L’industria musicale non è mai stata soltanto musica. Dietro una canzone esistono identità, posizionamento, contratti, investimenti, pubblico, dati, strategie e una quantità crescente di decisioni da prendere. È proprio in questo spazio che Luca Red colloca IArt.
Il progetto nasce dall’esperienza diretta di chi ha lavorato per anni tra artisti, discografia, management, scouting e negoziazione. Il Metodo Industria Musicale 2030 prova a mettere ordine in queste competenze attraverso quattro figure: Artist Identity, Manager 2030, Producer 2030 e Artist Strategist. L’obiettivo non è promettere il successo, ma costruire strumenti per affrontare il percorso con maggiore consapevolezza.
Abbiamo parlato con Luca Red di carriera, numeri, sostenibilità e del rapporto sempre più complesso tra valore artistico e valore economico.
Nel mercato musicale contemporaneo un artista può avere numeri importanti senza necessariamente avere un progetto solido, e viceversa. Qual è oggi la differenza tra attenzione e valore?
L’attenzione è riuscire a farsi guardare. Il valore è dare alle persone un motivo per tornare. Oggi possiamo generare tantissima attenzione con un contenuto, un trend, una canzone o anche con un momento particolarmente fortunato, ma questo non significa automaticamente aver costruito un progetto.
Per me la domanda interessante arriva sempre dopo il numero: cosa è rimasto? Quante di quelle persone hanno ascoltato un’altra canzone? Quante hanno iniziato a riconoscerti? Quante comprerebbero un biglietto? Quante ti seguirebbero anche quando il contenuto successivo non diventa virale?
Allo stesso tempo possiamo avere un progetto artisticamente molto forte che non ha ancora trovato il modo giusto di raggiungere le persone. Quindi non considero i numeri una sentenza né in positivo né in negativo. Sono segnali che vanno interpretati.
L’attenzione può arrivare in un giorno. Il valore si vede nella capacità di trasformarla in relazione, riconoscibilità e continuità.
Hai costruito una parte importante del tuo lavoro sulla valutazione di contratti e strategie. Quanto spesso gli artisti prendono decisioni economiche sulla base dell’entusiasmo invece che della sostenibilità?
Molto spesso, soprattutto all’inizio, perché per un artista una proposta non è mai soltanto economica. Dentro ci sono aspettative, riconoscimento, la sensazione che finalmente qualcuno abbia creduto nel progetto. Ed è proprio in quel momento che bisognerebbe diventare più lucidi.
Quando guardo un contratto o un investimento, cerco sempre di separare due domande: “Quanto mi stanno dando?” e “Che cosa sto dando io in cambio?”. Un anticipo può sembrare importante finché non guardi durata, diritti, opzioni, esclusiva, obblighi, possibilità di uscita e soprattutto cosa succede se le cose non vanno come speravi.
Lo stesso vale quando è l’artista a investire. Spendere tanto non rende automaticamente seria una strategia. Prima bisogna capire quale risultato stiamo cercando, perché pensiamo che quell’investimento possa produrlo e cosa faremo se non succede.
L’entusiasmo serve tantissimo in questo mestiere. Semplicemente non dovrebbe essere lui a fare i conti.
Il Metodo Industria Musicale 2030 mette identità e strategia sullo stesso piano. Come si evita che una strategia di mercato finisca per modificare l’identità artistica fino a renderla irriconoscibile?
Per me identità e strategia stanno sullo stesso piano perché devono parlarsi, non perché una debba piegarsi all’altra.
La strategia deve trovare il modo migliore per portare l’identità dell’artista nel mercato, non costruire un’identità che piaccia al mercato. Se per ottenere un risultato devo trasformarti in qualcosa che non sei, magari posso anche ottenere attenzione nel breve periodo, ma sto costruendo un problema più avanti.
Questo non significa che l’identità sia immobile. Un artista cambia, sperimenta, sbaglia, cresce e può anche scoprire parti di sé che prima non conosceva. La differenza è capire se quel cambiamento nasce dall’artista oppure dalla paura di non funzionare.
Il mercato per me è un interlocutore: ti restituisce segnali che devi avere l’intelligenza di ascoltare. Ma non può diventare l’autore della tua identità.
Una delle quattro competenze è “Manager 2030”. Che cosa dovrebbe saper fare oggi un artista prima ancora di avere un manager?
Prima di tutto dovrebbe smettere di pensare che il manager sia la persona che arriva e mette finalmente in moto il progetto.
Prima di avere un manager, un artista dovrebbe almeno saper comprendere dove si trova, cosa sta cercando di costruire, quali sono le sue priorità, quali risultati sta producendo e quali problemi deve risolvere. Non significa diventare manager di sé stesso per sempre e nemmeno conoscere ogni aspetto dell’industria. Significa non delegare completamente la comprensione della propria carriera.
Perché quando arriva un manager bravo, il rapporto cambia completamente. Non gli stai consegnando un progetto fermo chiedendogli di inventarti una carriera. Gli stai portando qualcosa che ha già una direzione e gli stai chiedendo di aiutarti a portarlo molto più lontano.
Per me l’autonomia non elimina il bisogno degli altri. Ti permette di averne bisogno per le ragioni giuste.
Qual è la domanda che ti viene fatta più spesso nel corso delle tue lab?
Le domande sono diverse, prendiamo in esame: “Cosa devo fare adesso?”
Ed è interessante perché dietro quella domanda spesso ci sono problemi differenti. C’è chi non sa quale brano pubblicare, chi non cresce sui social, chi cerca un manager, chi ha dei numeri ma non sa trasformarli in qualcosa, chi invece sta facendo tantissime cose senza sapere perché le sta facendo.
Negli anni ho capito che spesso il problema non è la mancanza di cose da fare. È non sapere quale sia quella importante in quel momento.
Ed è anche uno dei motivi per cui ho costruito il Metodo e poi IArt. Non per creare una lista infinita di attività da aggiungere alla giornata di un artista, ma per aiutarlo a capire dove si trova, cosa gli manca e quale sia il prossimo passo che abbia davvero senso fare.
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